Лицо эпохи: тренды, которые меняют представления о красоте прямо сейчас

Пик ИИ и генерации образов в 2025 году неожиданно повлиял на индустрию красоты. Когда идеальная, пусть и нереальная, внешность стала доступна в один клик, она потеряла статусный вес. Искусственная безупречность перестала быть уникальным ресурсом, а следовательно, и маркером успеха. И естественно, в противовес этому вырос запрос на естественное и несовершенное — человеческое.

Поэтому сегодня поры, веснушки, мимические морщины или седина не скрываются, а легитимизируются. Но это не ностальгия по «дофильтровому» времени, а поиск настоящего в иллюзорном. Параллельно сместился фокус с визуала на здоровье: важнее не то, как ты выглядишь, а то, как ты себя чувствуешь.

Старение перестало восприниматься как что-то неприличное. В условиях климатической и ресурсной перестройки общества растет уважение к естественным циклам. Ухоженное лицо с видимыми возрастными изменениями сегодня выглядит привлекательнее, чем маска, на которой время застыло.

Российский бьюти-рынок последних лет формировался в условиях логистических ограничений, изменения цепочек поставок и пересмотра потребительских приоритетов. Это не привело к изоляции, но запустило процесс адаптации: глобальные тренды проходят через фильтр местной реальности и приобретают свои уникальные очертания.

На первый план вышла практичность. Сложные ритуалы, требующие регулярного визита к мастеру, уступили место решениям, которые работают в повседневном ритме. Маникюр стал аккуратнее, укладки — подвижнее, макияж — полупрозрачным. Но в этом нет ничего демонстративного, наоборот, это закономерная оптимизация ресурсов: времени, денег, эмоциональных сил, в условиях их дефицита.

Геополитический фон, конечно, не диктует форму скул, но задает вектор движения. В периоды нестабильности люди инстинктивно ищут опору, а это отражается и в эстетике: агрессивный глянец уступает место «тихой роскоши» — спокойствию, мягкости, философии заботы о себе. Одновременно маркетинг, построенный на сексуализации и провокации, теряет эффективность.

«Сегодня все уходят в минимализм. Мы не успеваем высыпаться, у всех дедлайны, ритмы, графики… Поэтому самый большой запрос на образ без образа: как будто долго не собиралась, не готовилась. Просто ухоженная аристократичность: здоровая, сияющая кожа, аккуратный, максимально незаметный макияж, легкая, подвижная укладка. Сегодня плотные текстуры уступают место полупрозрачным слоям даже в косметике, ресницы тоже должны быть натуральными, а не 3D-наращивание. Естественный оттенки волос, а не пепельный блонд. Это эстетическое проявление философии современной жизни: разумное потребление, здоровое питание, «тихая роскошь», акцент на уход и естественность», — рассказывает визажист Александр Королев.

Наиболее заметный сдвиг происходит в мужском поле. Глобально забота о внешности перестала быть гендерно маркированной. Кремы, сыворотки, регулярные стрижки и уход за кожей стали базой, а не предметом обсуждения. Любопытно, что это сместило «язык» мужественности с «я так выгляжу» на «я так делаю».

Физическая форма по-прежнему важна, но мускулы без признаков функциональности и эмоциональной вовлеченности перестали казаться привлекательными. Сегодня ценится «рабочая» эстетика: тело, способное на действие, но не выставленное напоказ. Эмпатия, стабильность и бытовая компетентность стали неотъемлемой частью образа «героя нашего времени».

В России этот процесс наложился на запрос на традиционную маскулинность, но в обновленном виде. В условиях политической и экономической турбулентности растет запрос на стабильность и опору. Поэтому широкие плечи и спортивную форму никто не отменяет, однако показные агрессия и грубость откровенно отталкивают. Вместо «хулигана» женщины начинают искать уверенного и спокойного мужчину, способного контролировать свою силу и эмоции. А ухоженность, трезвость и физическая активность сегодня воспринимаются как маркеры дисциплины и последовательности, которые ценятся вдвойне в неспокойные времена.